8月20日,欧拉冠名的谢娜首档直播节目《谢谢您na》第二期开播,欧拉黑猫、白猫双双亮相,人气与订单一路狂飙。据统计,淘宝、微博双平台直播间在线累计观看人数达1915万,互动点赞量破千万,欧拉在线下订2798辆。
欧拉两款车一晚的订单量,比一般A00级电动车型的单月销量还多。实际上,今年3月份以来,长城欧拉正式开启线上直播,此后活动人气、订单一路走高,创新营销一发不可收拾。这背后除了“出圈”的营销思维,还离不开过硬的产品品质,而长城汽车的品质基石更成为同级难以望其项背的体系保障。
营销晋级:从大众平台到顶流直播间
长城欧拉自3月份开始,其线上营销的直播平台随着销量增长也一路晋级,谢娜的《谢谢您na》无论从咖位级别还是直播效果来说,都成为长城欧拉的创新营销新高潮。
3月份,长城欧拉试水直播,线上直播渠道包括天猫、京东、拼多多、什么值得买、太平洋汽车等年轻消费人群热衷的网络平台。欧拉品牌直播团购日开播2小时,全平台累计观看量超过165万,当月订单近2000台,首战告捷。4月份,随着"欧拉潮车 全网购车季"深入推进,欧拉晋级新零售2.0,直播平台进一步拓展到千帆直播、一直播、抖音、B站、斗鱼等专业直播平台,仅16天就在天猫旗舰店斩获订单近2212台,创造了同级新零售纪录。此后6月份开始,长城欧拉先后在拼多多和长城天猫旗舰店举办“66购车节”、“长城618 BOSS直播趴”等活动,直播业绩持续攀升,618当天订单达到2668台,创造了业内“神话” 。
随着销量与品牌影响力的逐步提升,长城欧拉开始瞄准更具国民影响力的“顶流”直播平台。7月份,欧拉黑白双猫“CP”首次亮相汪涵直播节目《向美好出发》,成为当晚直播间的人气王。8月份,长城欧拉正式冠名谢娜直播节目《谢谢您na》并开推黑白双猫CP,这是对欧拉品牌与市场影响力的认可和支持,也是欧拉直播的新突破。双方在年轻圈层受众、精品时尚生活理念等方面有着共同的契合。
圈层狙击:从情感共振到激发需求
长城欧拉自诞生开始就明确了年轻消费群体的目标受众,以及自身新零售的营销定位。这两点在产品规划与营销方式方面持续得以贯彻。
欧拉猫系家族首先以“名”惊人。从欧拉“白猫”面世,到欧拉R1更名为“黑猫”,再到全新车型“好猫”亮相,欧拉成功引发了车圈热议,而其背后则是欧拉品牌创新思维的改变。品牌营销思维从过去的产品价值向用户价值转移,坚持“产品永远要符合消费者的需求”。站在用户的视角定义产品,将产品带入具象化的名词,欧拉R1改名为黑猫更是直接让用户参与到产品定义,欧拉与用户建立起“互动型亲密用户关系”,在情感上与年轻消费者产生了共鸣。
通过猫系命名,长城欧拉两款新车已成功“出圈”并持续收割了一波热度,积累了不错的人气,不少年轻用户开始“路转粉”。这也成为谢娜直播间新车受热捧的重要前提。
品质保障:从双猫CP到长城背书
销量和保值率是车型实力最直接的投射。7月欧拉品牌热销3064辆,同比劲增48%,再创销量新高。欧拉黑猫上市不久就取得了A00级市场增速第一、细分市场销量第一的优异成绩,成为欧拉品牌的主力热销车型。2019年最保值的新能源车中,欧拉黑猫以90.3%的成绩名列第二,仅次于特斯拉Model 3,位居自主新能源汽车之首。
欧拉黑猫和白猫基于长城汽车纯电动车专属平台——ME平台打造,因此在产品力上具有"油改电"产品难以匹敌的空间、用电效率和安全等优势。
焕新升级后的欧拉黑猫增加了缤纷多彩的“马卡龙”色,外形更靓丽,而405km的超长续航在同级更是遥遥领先,进一步强化了城市出行的实用性;电驱效率高达95%,一周通勤仅需充一次电,平均每周只需15元,比坐地铁还省钱;智能安全方面搭载了FCW智能前碰撞预警、AEB自动紧急制动系统等领先的黑科技,拥堵或紧急路况下能够及时预警和刹车,有效减少安全风险,驾驶更轻松。
欧拉白猫造型则更加“猫化”,拥有同级罕见的2490mm超长轴距,车内空间更宽适,后排座椅放倒后储物空间可达867L,是“小身材大肚量”的绝佳典范;车内23寸仪表和中控双连屏十分惹眼,同时智能配置也相当丰富,手机无线充电、手机蓝牙钥匙、远程操控让出行更便利;360度全景影像、ESP车身稳定系统、6安全气囊等安全配置均超越同级。
总体来看,长城欧拉今年在直播营销领域的出色表现,是一整套产品策略与营销策略的组合效果,体现了欧拉品牌思维上的转变。以技术创新为基础,以用户体验为导向,长城欧拉通过逐步升级的创新营销手段,增强品牌与用户的情感沟通,最终借助直播渠道达到品牌与销量的双增长,将流量转化为销量。以目前的发展势头来看,长城欧拉的营销新高还将持续到来。
