近年来,国内市场对女性价值的认知空前走高,中国新女性消费者的心态和价值观不断转变,推动着营销市场波澜迭起。在蜂拥而至的“讨好女性”的队伍中,品牌或剑走偏锋,或摆低姿态,每年的3月8日妇女节可谓是“兵家必争之地”,仅仅是称呼,就衍生出“女神节”“女王节”等一系列直白的示好口号。
然而,女性消费者的双眼是雪亮的,品牌想要真正做好“女性”这一命题,写好当代女性群像,却并没有那么简单——究竟是女性话题的“投机者”?还是确实走心的“真共情”?品牌营销动作给女性带来的真实情感体验,就是最关键的衡量标准之一。
在“直男感”浓重的汽车圈,随着“她”风潮的到来,想要获取女性消费者好感的车企也不在少数。近段时间,欧拉好猫陆续发布了三支走心视频,收获了大量好评,不仅以情感共鸣再次拉近了与女性的距离,也为汽车行业的“利她”趋势,提供了一次转变视角的“高情商”模板。
01 关于“爱”的三部曲:从女性视角看世界
某种程度上来说,情感需求是消费行为的底色。
情感营销,顾名思义,就是在洞察消费者情感需求的基础上,塑造感情上的满足、心理上的认同,进而为营销赋能。这种模式下品牌与消费者之间的共鸣和共识,不仅会为品牌拉拢高黏性的用户认可,也会为品牌沉淀出更鲜明的竞争优势。
想要以情感为媒介,做高明的“她”营销,品牌必然应当摒弃自说自话。欧拉好猫的三支视频从日常生活的场景发掘女性共鸣主题,直击当代女性普遍面临的现实,情感吸引力的根本来源就是视角的转变。
新世代女性的身上,拥有毋庸置疑的锋利和棱角。她们在成长中,拥有了更鲜明个性的自我,但在这锋芒之下,女性是否有资格为“爱”生出一份柔和?在《温柔,别忘记给父母一份》的视频中,女性作为“女儿”的视角下,深切地读懂父母的爱。所以,她选择卸下盔甲和锋芒,给亲人一份安心——学会柔软,有何不可?
极具独立精神的新世代女性,拥有怎样的内心独白呢?在作为“自己”的视角下,想必每一个“她”,都渴望突破条框,遵从心底的声音,悦纳自己的每一个模样。在《悦己,是女性送给自己最好的礼物》主题中,面对的偏见,女主坚定自己的内心、不随波逐流,“悦己”是她送给自己的最好的礼物。
生活中的每一个选择,都可能面对未知的结果,对于坚定选择自己人生道路的女性来说,或许都曾有过彷徨无措。《做时间的对手》主题中,作为生活主播的“她”面对误解和偏见,坚定做出了无愧于心的选择——学会无惧前路,勇敢出发证明自己。时间,会给出最好的答案。
这三支视频,展示了当代女性对“爱”的多元释义,在高度贴合现实的情景设计下、在女性眼中的真实世界中,“她们”成为当今社会闪闪发光的符号。三支视频可以看作是欧拉好猫的“情感营销三部曲”,代入式的情感表达、女性视角的内心波动,成为这三支视频的亮点之一。
02 为“她”生活背书:对女性价值主张强释放
事实上,为新世代女性而生的欧拉好猫,已经把女性友好的基因写在了骨子里,这也奠定了欧拉好猫所有营销的情感基底。
女性视角下,父母之爱的表达怎样会更有说服力?高品质的被动安全体系、高效的主动安全系统等,足以让欧拉好猫成为父母关心的载体。欧拉好猫可以实现L2级驾驶辅助,这意味着在驾车、停车时,会让她们更加轻松愉悦。守护的力量具像化到好猫这款车上时,正如父母为女儿成长的护航,令人感触颇深。
女性视角的真我觉醒如果体现在欧拉好猫身上,就需要提到这款车更符合“她”审美的个性外观。复古自由曲线、极幻复古猫眼灯、流水光幕尾灯等等,欧拉好猫用复古未来主义的设计美学,塑造了更符合女性审美的造型和质感,足以成为“她”的风格注解。所以,无论是买无钢圈bra、穿平底鞋、素颜养肤,还是选择自己喜欢的车,都是女性的“悦己”选择。
在生活道路上,更细节的关怀往往是击中女性情感的重点。欧拉好猫用无处不在的人性化设计,包括一键舒享模式下空调、座椅功能的联动,以及更细腻的触感材质和工艺等,将“女性友好”融入了更多细节。当这样的陪伴展示在女性面前时,无疑能够更加真切地打动她们。
欧拉好猫用“她”视角对产品赋能,展现女性价值,真正为“她”生活背书。很显然,此次的情感营销三部曲,完美结合了欧拉好猫的核心卖点,精准触达了女性情感,诠释着女性用户的生活哲学。
03 打造承载“她”情感的专属IP:探索女性共情高阶模式
女性需要的不只是讨好,是真正的理解。
“新世代智美潮跑”欧拉好猫,通过对女性的深入洞察进行了定制化的品类创新,在新能源女性用车细分赛道上成就了鲜明优势。市场相对空白领域的抢先占位,为这款车打造了核心识别要点,也成为能够和女性达成共情的基础。
在用户运营层面,欧拉好猫打造了乐活局、生活志等一系列高频率的用户交互IP,精准触达人群,也为情感的输出埋下密集的触点;此外,从线上到线下,营销模式到营销内容,女性用户在欧拉好猫身上的情感体验路径,覆盖着越来越多元的渠道……
立足于“更爱女人的汽车品牌”欧拉旗下,欧拉好猫都在有意识地为女性进行一种“IP化”定制,如同此次的“情感营销三部曲”,就是通过对女性群体的高分理解力,打造出了高分的共情力。
用故事搭建情感传播的路径,欧拉好猫成为引发共情的触媒,好猫这个“符号”也成为情感表达的纽带。欧拉好猫的成功之处,在于它不仅打造了高质量的出行生活,更成为新世代女性的情感载体,这种貌似迂回的营销手段,却能达到直观的共情效果,这正是欧拉好猫的“情商”之所在。
写在最后
借势欧拉品牌声量,欧拉好猫构建了基于“更爱女人”的立体化的认知体系,以多元触点做大体量,实现了销量的一路攀升。2021年,欧拉好猫实现全年累计销量50931辆,摘得A0级BEV市场年度销量桂冠;同时,欧拉好猫的月度销量也从去年7月开始递增,以稳健的态势连续刷新单月销量成绩,至12月实现单月销量突破万台大关。在女性消费崛起和新能源爆发趋势的双重“蓝海”之下,欧拉好猫的品类创新优势愈发凸显,并成功将优势转化为销量,成为更多时尚女性的购车首选。
近日,2022款欧拉好猫还创新推出了“1+N”订制模式:“1”代表400km和500km续航的好猫基础版车型,每个续航又根据配置不同分为两种配置版本;“N”为订制包,包括智能驾驶辅助和莫兰迪色选装包。根据欧拉官方APP发布的消息,从3月1日起,2022款欧拉好猫已经开始接订,售价12.19万-15.19万元,好猫GT版也进行了价格调整。
不管购买哪个版本,用户都可根据自身实际用车需求及喜好订制选装包。这次,欧拉好猫把选择权真正交到了用户手中,又将延伸出怎样的市场效果呢?值得期待。
